18 años en JLG como director senior de ventas sur de Europa y director general Italia JLG, Roberto Marangoni desde hace 7 años es director senior de ventas internacionales. Un hombre que entiende de crear y consolidar relaciones y que cuenta con una formación en ingeniería mecánica en el Politécnico de Turín. Una combinación – la capacidad de relación y negociación y la formación técnica – que unidas al conocimiento global de los mercados, son fundamentales para «vender» la marca Multitel Pagliero en todo el mundo.
¿Es este un resumen correcto o hay algo más que consideres fundamental para el éxito en tu trabajo? Pienso también al cargo de Director de Ventas en el Extranjero en general.
Es un resumen correcto al que hay que añadir un elemento fundamental, o mejor dicho, indispensable: el conocimiento de idiomas. Antes de incorporarme a JLG y luego a Multitel Pagliero, siempre trabajé en mercados extranjeros. El conocimiento y el «perfeccionamiento» de los idiomas me permitieron construir una forma mentis abierta a otros países y culturas, me enseñaron a manejar relaciones con mentalidades diferentes y a desarrollar la empatía necesaria para comprender las necesidades de las personas y crear confianza mutua. Las palabras -como decía Nanni Moretti en Palombella Rossa- son importantes.
¿En qué medida te ha ayudado la formación técnica en tu trabajo? Comprender el potencial de un producto, si es bueno para el mercado y promocionarlo aprovechando los aspectos técnicos.
La formación técnica y la experiencia acumulada a lo largo de los años han sido de ayuda para comprender el producto, vender sus peculiaridades, su valor añadido y sus ventajas. Características que sin duda ofrecen las plataformas Multitel Pagliero frente a las múltiples alternativas existentes en el mercado.
La transición, incluso dentro del mismo sector, el trabajo en altura, ¿qué dificultades entrañó?
El impacto inicial fue sin duda difícil. Una dificultad no debida a la bondad y calidad de las máquinas, sino al enfoque comercial de la empresa en el mercado internacional, donde los grandes clientes, los grandes grupos, percibían el producto Multitel Pagliero como «italiano». El trabajo del departamento de ventas en el extranjero, plenamente respaldado por los propietarios, permitió superar esta percepción limitada y transformó la empresa en un actor internacional.
¿En qué se diferencia la venta a una empresa o a un gran grupo de alquiler?
En primer lugar, el elemento común: la confianza mutua, que debe caracterizar la relación desde la venta hasta la posventa. Si con el distribuidor entra en juego una especie de rutina en el mecanismo -pero sin afectar a la calidad-, con la empresa de alquiler, grande o pequeña, es necesario mantener alto el interés por el producto y dar respuestas rápidas y específicas. Trabajar con un gran grupo de alquiler presente en distintos países significa dialogar de forma diferente según el mercado. Con respecto al cliente final, es el concesionario quien gestiona la relación y quien tiene un contacto menos mediado y formal con las empresas locales.
¿Cómo está estructurado el departamento internacional? ¿Cuántas personas trabajan allí y con qué directivos de otros departamentos -aparte los propietarios- se relaciona a diario?
Además de mí (que me ocupo también de la relación con las sucursales, los clientes de gestión y las Cuentas Clave Estratégicas), están Mirko Rebuzzi (director de Distribución), que gestiona la red de distribución actual y con quien desarrollamos nuevos mercados (los más recientes: India, Singapur y Vietnam), Cristina y Pamela, que realizan el inestimable trabajo de back office. En cuanto a los demás departamentos, la relación es transversal, pero más intensa con la oficina técnica y el servicio. Con los propietarios, la familia Pagliero, el contacto es total y continuo.
La empresa tiene una historia centenaria, ¿qué crees que ha determinado su largo éxito y, en los últimos años, su fuerte crecimiento?
Calidad, versatilidad, flexibilidad y rapidez de respuesta en todos los ámbitos. La diferencia la marca siempre el servicio en el sentido más amplio de la cultura empresarial, es decir, las personas. Esto es lo que dice «Made in Multitel»: una empresa que, a pesar de su tamaño, internacionalidad, tecnología, robótica e informática, ha mantenido una dimensión humana y artesanal. Y esto, los clientes, lo perciben como un valor añadido.
En estos 7 años, ¿qué Multitel Pagliero has encontrado y cómo ha cambiado?
Gracias a la visión y al trabajo de Renzo Pagliero, la empresa siempre ha tenido una vocación internacional -las primeras ventas en Francia, Bélgica y Alemania se remontan a la década de 1980, mientras que la apertura de la oficina francesa tuvo lugar en 1989-. Sin embargo, la presencia de la empresa en el extranjero se veía contrarrestada por una cierta estaticidad en sus estrategias; un equilibrio que se rompió en 2021, cuando la empresa entró en una nueva fase con el cambio de estructura corporativa y una fuerte aceleración en los mercados internacionales (Canadá, Europa del Norte y del Este y, más recientemente, India y Singapur).
El apretón de manos con un nuevo cliente es sólo la culminación de un largo proceso. ¿Cómo se llega hasta ahí?
Hay que distinguir entre la búsqueda de un distribuidor/concesionario y la búsqueda de un arrendatario/usuario final. Se trata de dos tipos de «clientes», que en el primer caso se convierten en verdaderos socios de Multitel Pagliero y pasan a formar parte de la estructura de ventas. Es un trabajo que requiere tiempo, una larga búsqueda para identificar un abanico de ‘candidatos’, la selección de los que son potencialmente más interesantes, la elección del distribuidor/concesionario y su formación para construir una relación duradera. Cuando se trabaja con el cliente final o con el arrendatario -directamente o a través de la filial-, la calidad del producto permite reducir mucho la distancia y garantiza excelentes posibilidades de éxito.
Las oportunidades en materia de exportación son potencialmente infinitas y el riesgo es centrar las energías en los objetivos equivocados. ¿Cómo se decide el enfoque de los nuevos mercados? ¿Cómo se eligen?
Hace tiempo que la empresa ha desarrollado la capacidad de analizar e identificar mercados potencialmente interesados en el producto Multitel Pagliero. El siguiente paso es buscar interlocutores que respondan a nuestras expectativas, personas que suelen proceder del mismo sector y que entienden el producto. La globalización, las ferias, los eventos e internet han ampliado nuestra capacidad de búsqueda y acelerado las posibilidades de identificar a los interlocutores adecuados.
¿Varía de un mercado a otro la elección de los modelos de plataformas elevadoras sobre camión o sobre oruga que se promocionan? ¿Puedes poner un ejemplo reciente?
El éxito de la plataforma articulada MZ250 en el Reino Unido es un buen ejemplo. Llegó a un mercado dominado por los productos de la competencia pero la máquina rompió el statu quo: se han vendido ya más de 700 unidades en Europa desde su lanzamiento, 100 de ellas en el Reino Unido, donde es con diferencia el modelo más popular entre los usuarios finales -empresas de limpieza y mantenimiento, chapistas, empresas de la construcción- y empresas de alquiler. Su tamaño compacto, una distancia entre ejes de 3 metros, un excelente alcance y altura libre, un plumín articulado y la posibilidad de trabajar en negativo respondían claramente a las necesidades de las empresas.
Grandes productos, estrategias de marketing, pero debido a las diferencias culturales no es lo mismo negociar con un indio que con un canadiense. ¿Es así o la globalización de los mercados ha aplanado las relaciones?
Afortunadamente no es así. Cotejarse con otras culturas, con otras formas de pensar, encontrar una sintonía con tu interlocutor te abre la mente y es una fuente de enriquecimiento.
Una vez captado un cliente, empieza otro trabajo, cuyo objetivo es su retención a lo largo de los años. ¿Qué cambia en la relación? ¿Qué modalidades relacionales toman el relevo?
Una vez captado el cliente, entran en juego los automatismos profesionales. Se comparten procedimientos y, con el tiempo, la relación se vuelve más informal y de confianza. A lo profesional se une lo personal, lo que permite construir relaciones duraderas.
Clientes italianos y clientes extranjeros: ¿en qué se diferencian en la demanda de servicios? ¿A qué dan prioridad?
En pocas palabras, el cliente italiano da una prioridad a la calidad, la posventa y a una profesionalidad con una marcada relación humana; el cliente extranjero da una prioridad a la calidad, la posventa y a una profesionalidad menos «emocional» y más racional.
Por supuesto, no todo puede ir siempre sobre ruedas y el jefe de ventas -ayudado por los concesionarios- debe ser capaz de resolver cualquier problema.
Más que una pregunta, es una afirmación que retrata la realidad. Y aquí -al abordar el problema- es muy útil poder ponerse en la mentalidad del interlocutor y para ello hay que conocer su lengua y sus costumbres para dialogar al mismo nivel. Una base común para el diálogo aumenta la capacidad de cooperación, independientemente de las diferencias culturales.
Tras 25 años de experiencia y miles de kilómetros recorridos de un lado a otro del globo, ¿qué ha cambiado en este trabajo? ¿Y cómo crees que cambiará?
Es evidente que se está produciendo un proceso de consolidación del mercado, en el que los principales actores son cada vez menos y más grandes. Un proceso que no sólo afecta a nuestro sector y detrás del cual hay cada vez más fondos de inversión que compran y persiguen los máximos márgenes para luego revender. Todo ello en un plazo de cinco años. Las consecuencias son la polarización del mercado entre grandes y pequeños, la «despersonalización» del mercado y un cambio de escenarios cada vez más frecuente.
Director mundial de marketing y ventas internacionales
Como responsable de ventas internacionales, dirigir el equipo de ventas de exportación es una responsabilidad que asumo con la misma pasión que me ha acompañado durante los 37 años de experiencia en el mercado mundial. La verdadera fuerza no reside sólo en mi experiencia, sino en la energía, el compromiso y la dedicación que el equipo demuestra cada día. Colaborar con los compañeros adecuados y establecer una confianza mutua son el secreto para atreverse y alcanzar los objetivos preestablecidos. Atreverse y sorprender es mi filosofía de vida y también lo es en el trabajo. Probar, fracasar, aprender y mejorar son los pilares en los que se basa un crecimiento sólido y sostenible, tanto individualmente como en equipo. La marca Multitel Pagliero está cambiando y la evolución también pasa por estos conceptos. Veo una realidad sólida que mejorará y consolidará su valor en todos los países.